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人や組織を本当に動かすためのKPI設定~ストーリーをイメージする~

KPIマネジメント

事業を進めていくにあたり、その指標とするKPIは、事業の方向性をだれでもわかる形で表すことができます。それぞれの持ち場において設定されたKPIをいかに効率的にクリアしていくかを見ていくことが大切です。

では、そのKPIはどのようにして設定していくのでしょうか。KPIを設定するときにはいくつかの流れがあります。

3種類のKPI

KPIには大きく3つの種類があります。それぞれは同じKPIでくくられてはいますが、別々のレベルが存在しています。

ひとつめは、KFI、重要財務指標と呼ばれるものです。KFIは、売上、利益など事業活動を行うにあたって財務にどのようなインパクトを与えるかを把握するための指標です。事業によっては市場シェアを指標とする場合もあります。KFIは、同一の事業活動単位で設定されます。

つぎにKRI、重要結果指標と呼ばれる事業のあるべき姿がどの程度成立しているかを把握するための指標です。他社推奨率やリピート率といった事業の状況や市場への浸透状況を把握し、実際の業績とアクションを関係づけるものです。

最後が、KAI、重要活動指標です。KAIは、具体的なアクションをどのようにしてどれくらい実績したかを把握するための指標です。実際に実行したものが正しく運用されているか、結果はどのようになっているかを把握できます。顧客への訪問回数や新規コンタクト件数などが指標になります。

このように3つの指標はそれぞれの異なる目的を持って設定されます。

トップダウン型のアプローチ

3種類のKPIはどのような順序でどのように設定していけばよいのでしょうか。その方法によってKPIが変わっていく場合があります。

よく見られるのはトップダウン型のアプローチです。上位指標からブレイダウンしていく方法で設定が行われるため、ロジカルでわかりやすい指標の設定ができるといわれています。トップダウン型では、まず、売り上げなどのKFIが設定され、それを実現する方法、実施するアクションへと落としていきます。そのためKPIすべてに上位の概念が組み込まれているため、指標の数は多くなるのが一般的です。

トップダウン型のアプローチの場合は、決められた取り組みの中で網羅的に改善すべき点を見つけていく場合などに利用されるアプローチです。このアプローチは、B2Bビジネスにおけるセールス状況の進捗管理に関する指標設定などに適しています。受動型の指標の設定をする場合に適しているアプローチ方法ですので、単純でわかりやすいものになることが多いようです。

ボトムアップ型のアプローチ

ボトムアップ型のアプローチは、対象となる事業活動に関わるターゲットや周辺の理解関係者の意識がどのようなものであるかを議論していくことからスタートし、攻略的な観点から業績指標へとつなげていきます。

まず、事業活動の大目的であるKFIを設定します。KFIに効果的につなげるKRIに落とし込み、KAIへとつなげていきます。財務的な目標から落としていくものではないため、事業の内容により深く入っていくKPIを設定することができます。 ボトムアップ型では、決められた取り組みの中で網羅的に改善すべき点をみつけていくとものではなく、KPIの設定対象として人間的意識やトップラインを伸ばしていくという積極型の指標を作っていきます。

多くの事業は、積極性が求められます。そのため多くのKPIの設定は、ボトムアップの流れに沿って行われています。表裏一体の関係である事業とKPIだからこその状況を把握するための指標の設定が不可欠になります。

KPIからストーリーをイメージする

KPIにおいてストーリーはとても大切です。特にボトムアップ型のアプローチの場合は、筋の良いストーリーを作ることが大切です。無理のないストーリーは、設定された3種類のKPIを戦略的に機能させることができます。ひとつひとつのアクションを上手に合わせるためには、正しいストーリーをつくらなければなりません。

そのために必要なのがマーケティングデータをいかに推測するかということです。事業を進めていくにあたり十分なデータがそろっていることは少なく、ほとんどが推測していく作業になります。事業の環境や、ステークホルダーの意識などを加味し、実際に行うアクションがどのような波及効果をもたらしていくかについて推論的に考えてストーリーを構築していきます。さらにでき上がったストーリーを検証して練度を高めていくことで、KPIマネージメントが実現されていきます。

KPIの設定ではストーリーをいかにイメージしていくかが重要です。

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